Le competenze che saranno strategiche per rispondere (con successo) alle nuove necessità
Di Pierpaolo Penco, Country Manager Italia di Wine Intelligence.
La sfida di scoprire modalità e strumenti per difendere le nostre aziende, cercando di raffigurarsi come sarà il futuro dopo il Coronavirus, sembra quasi impossibile. Poiché la nostra “nuova normalità” cambia quotidianamente, sia i consumatori che le aziende si stanno adattando e adeguando, e lo fanno con un’agilità che sarebbe sembrata impensabile solo poche settimane fa. Mentre stiamo tutti cercando di capire quale potrebbe essere la strada migliore per un futuro sconosciuto, le aziende vinicole, come molte altre, devono fare questi aggiustamenti con “adeguatezza”. Quali messaggi, strategie di vendita e cambiamenti sono da ritenersi culturalmente e socialmente responsabili nel nuovo ordine mondiale?
Sin dall’inizio del periodo di quarantena dovuta all’emergenza Covid-19, all’interno di Wine Intelligence abbiamo costruito un piccolo forum per confrontarci, tra colleghi sparsi in diversi paesi del Globo, condividendo esempi e best practice di come aziende vitivinicole e altri tipi di attività stessero reagendo o dovessero adattarsi con agilità alla situazione contingente. Noi stessi, dopo aver pubblicato all’inizio dell’anno il tradizionale report sui trend globali che avrebbero caratterizzato il settore vinicolo nel 2020, abbiamo ritenuto di aggiornarlo, inserendo gli effetti che il Coronavirus potrebbe apportare sui trend stessi. Al fine di supportare le aziende con informazioni qualificate, utili a definire la propria strategia presente e futura per affrontare l’emergenza COVID-19 sui mercati vinicoli internazionali, Wine Intelligence mette ora a disposizione, di chi ne farà richiesta, una copia gratuita del report Global wine trends 2020 aggiornato (per richiederla, inviate una mail a pierpaolo@wineintelligence.com).
Dalle quattro “R” alle cinque “A”
Se i Global Trends erano suddivisi in quattro aree tematiche, individuate con quattro “R”(Relationship, Retail, Repertoire e Responsibility), più recentemente abbiamo raccolto sotto cinque “A” le competenze che emergono sotto forma di casi studio provenienti da tutto il mondo, frutto della nostra osservazione di come il vino, gli spirits ed i settori collegati (dal beverage alla ristorazione) stiano rispondendo alla presente situazione di crisi.
La prima delle “5A” è la capacità di adattarsi a questa nuova situazione (Adaptation), ad es. per generare flussi di cassa. Così avviene che ristoranti e sommelier stanno vendendo le loro collezioni di vini, tra cui Manresa (3 stelle Michelin nella Silicon Valley), che ha aperto all’acquisto l’intera lista dei vini, vedendo i collezionisti approfittare dell’occasione per aggiungere rare bottiglie alle loro cantine. Allo stesso modo, i vignaioli della Napa Valley, in risposta alla chiusura delle porte delle cantine, hanno creato #openthecellar, consentendo ai consumatori di acquistare direttamente dalle cantine, affermando che “questa è un’opportunità unica per i vini normalmente non offerti online. È vantaggioso per tutti, dato che si aiutano i dipendenti e le piccole aziende familiari, ottienendo un vino raro senza lasciare il divano!”
La seconda “A” è quella di Adattamento (Adjustment), ossia la capacità di aggiustare la mira e il focus, specialmente nelle attività di marketing e comunicazione. Ad es. per diffondere un più forte senso di comunità. È così che, nel Regno Unito, birrifici come Brewgooder stanno incoraggiando i loro clienti ad acquistare birra da inviare allo staff medico del SSN con un messaggio di ringraziamento. Oppure negli Usa un ristorante in stile familiare a San Francisco, Prairie, solo un anno dopo l’apertura, si è trasformato in un negozio che vende prodotti alimentari che sono difficili da trovare altrove.
La velocità nel rispondere alle nuove necessità (Agility) è la terza “A”. Questa può riguardare nuove strade per raggiungere il mercato, ad es. elaborando modi alternativi per raggiungere i consumatori. E quindi, come stanno facendo molte altre aziende vinicole, ha significato creare un account Instagram dedicato ad eventi di degustazione durante la settimana per far conoscere meglio i diversi vini, rivolgendosi direttamente ai consumatori che possono seguire gli aggiornamenti dei post. Allo stesso modo, spedire una selezione di vini a domicilio, dove chi acquista può successivamente partecipare ad una masterclass online, che fornisce note di degustazione e informazioni tecniche. Fino alla vendita di cocktail da asporto di alcuni bartender famosi, forniti in sacchetti sigillati e pronti per essere ritirati dai consumatori in 15 minuti con il loro menu di consegna con alcune delle composizioni tipiche e classiche.
La quarta “A” è quella di adeguatezza, poiché è diventato sempre più chiaro che le aziende devono considerare l’adeguatezza culturale e sociale delle loro scelte di adattamento. Quali messaggi, strategie di vendita e cambiamenti sono culturalmente e socialmente responsabili nel nostro nuovo ordine mondiale? Con il manifestarsi della gravità di questa pandemia globale, infatti, i consumatori stanno diventando più attenti a come reagiscono le aziende e le figure pubbliche. Grazie a un investimento nel digital marketing, il brand Jack Daniels, ad es,. è entrato nelle conversazioni sul social distancing pubblicando un annuncio intitolato “With Love, Jack” che mostra come gli amici di tutto il mondo si stiano adattando a questa nuova realtà da separati mentre provano a rimanere uniti, utilizzando filmati generati dagli utenti.
Riflettendo sugli esempi di cambiamenti nel settore del vino che abbiamo raccolto, abbiamo successivamente aggiunto una quinta “A” che sta per Allineamento. I nostri adattamenti e adeguamenti aziendali sono correttamente allineati con l’ordine politico, sociale e culturale in cui viviamo oggi? Un esempio viene dal Regno Unito, dove è stato lanciato un nuovo programma per aiutare migliaia di pub attualmente chiusi a commerciare come negozi di alimentari durante la crisi sanitaria del coronavirus. Chiamati mypubshop.com, i pub possono elaborare gli ordini online, il che offre loro sia un modo per alleviare i problemi di flussi di cassa sia per supportare il vicinato nella fornitura di cibo. Gli stessi cuochi si rivolgono a Instagram Live per ispirare i cuochi di casa e insegnare le basi della cucina rimanendo in contatto con i clienti abituali del ristorante e promuovendo raccolte fondi per il loro personale o altre organizzazioni del settore. Oppure lo scorso 10 aprile si è tenuto #theBIGenglishwinegoodfriday, volto a incoraggiare i consumatori del Regno Unito ad acquistare vino inglese direttamente dai produttori, supportato da video con produttori di vino, scrittori, rivenditori e sommelier.
Che si tratti di supportare il settore turistico o dell’ospitalità in crisi, di venire incontro alle necessità del personale sanitario o del volontariato impegnato nell’arginare e combattere il Coronavirus, di trovare nuovi metodi per restare vicini ai propri consumatori o distributori, le aziende vinicole devono saper reagire velocemente all’attuale situazione di crisi che, ricordiamo, potrebbe durare ancora diversi mesi e dichiararsi risolta solo con la diffusione di un efficace vaccino. Come ha scritto un professore di management degli anni ’60, Leon C. Megginson, interpretando il pensiero darwiniano: “Non è la più intelligente delle specie quella che sopravvive; non è nemmeno la più forte; la specie che sopravvive è quella che è in grado di adattarsi e di adeguarsi meglio ai cambiamenti dell’ambiente in cui si trova”.