Paolo Ferrante
Il bag in box conquista a sorpresa una fetta sempre più ampia di consumatori di vino. Si tratta di sacche in alluminio da 3 o 5 litri di capienza, avvolte in una scatola di cartone, che trova largo impiego anche nell’Horeca, in particolare presso il canale della ristorazione, in cui sta crescendo la modalità del servizio al calice con l’affermarsi dei nuovi stili di consumo.
L’agenzia FranceAgrimer, in capo al ministero dell’Agricoltura francese, specializzata nelle analisi sul mercato agroalimentare, ha dedicato al fenomeno del bag in box (BiB) uno studio basato sui dati delle vendite retail. Dai risultati dell’analisi emerge, nei principali paesi consumatori di vino, un effettivo incremento dei fatturati legati a questa tipologia di confezioni che, anche in termini relativi, sta guadagnando quote a scapito prevalentemente della bottiglie in vetro da 0,75 litri.
Il fattore della convenienza economica, riconducibile a prezzi mediamente inferiori a quelli delle bottiglie tradizionali, è solo una delle ragioni che spiegano il successo dei BiB. Le altre motivazioni sottendono a comportamenti d’acquisto profondamente mutati, dopo sette anni di crisi, che in Europa hanno avuto effetti più rilevanti rispetto ad altri mercati, come quello Usa o australiano.
A spiegare il fenomeno sono anche i cambiamenti negli stili di consumo, soprattutto tra i più giovani. Ma un altro aspetto da considerare è la crescente attenzione che i produttori del Nuovo Mondo in particolare, ma anche del Vecchio Continente, stanno riservando da alcuni anni al segmento dei vini sfusi. Rinunciare a politiche di brand delegando il confezionamento ai buyer esteri e alla grande distribuzione organizzata è un’usanza ormai sempre più diffusa tra i top-exporter. Anche in considerazione del ruolo crescente, presso le insegne della distribuzione moderna, delle privale label, i marchi commerciali, che stanno assumendo un certo rilievo anche nel comparto vinicolo.
Tra i mercati passati sotto la lente di FranceAgrimer, spiccano soprattutto quello francese, danese e belga, dove i bag in box hanno mostrato, in questi ultimi anni, tassi di crescita sorprendenti. In Regno Unito i consumatori di vino restano, al contrario, prevalentemente orientati alle bottiglie tradizionali (da 0,75 litri). I BiB mantengono invece un’incidenza piuttosto elevata in Australia, pur palesando difficoltà di tenuta in termini di quota di mercato, mentre in Spagna e Germania il fenomeno appare ancora circoscritto e complementare ad altri tipi di confezioni.
Il risultato forse più sorprendente è quello francese, dove il boom del BIB, peraltro a scapito della classica bottiglia in vetro, contrasta di netto con un consumo di forte stampo tradizionale. In base dati Symphony-Iri sulle vendite di vini nel paese d’Oltralpe, aggiornati a tutto il 2014, i bag in box hanno raggiunto sul mercato retail una quota del 36% (33% negli hard discount), contro il 54% delle bottiglie da 75 cl (erano al 70% nel 2001) e il 10% delle altre tipologie di confezioni.
Il successo sul mercato transalpino è confermato anche da una crescente diffusione dei bag nel circuito della ristorazione, confezione che ben si adatta sia al sevizio al calice che alla mescita in caraffa, nella tradizionale “pichet” francese.
In Danimarca, al pari di quanto riscontrato nei paesi scandinavi, gli acquisti di vini in BiB hanno raggiunto il 41% di incidenza, in base ai dati Gfk Consumer elaborati da FranceAgrimer. La stessa quota era al 36% nel 2009. Per le bottiglie tradizionali si è passati al contrario dal 58% di sei anni fa al 51% attuale.
Altro paese in cui le vendite in bag stanno assumendo un peso di un certo rilievo è il Belgio, dove la crescita è apparsa ancora più accelerata (di quasi 6 punti percentuali tra il 2009 e il 2014, contro i 5 punti della Danimarca), ma in cui la quota risulta più contenuta, attestandosi attualmente al 32%. In questo mercato i principali fornitori di BiB sono Sud Africa, Cile, Spagna e Australia. Mentre Italia e Argentina esportano in Belgio quasi totalmente vini in bottiglia.
Molto diverso il quadro sul mercato britannico, dove i bag in box rappresentano appena l’8% delle vendite al dettaglio di vini. Quasi il 10% dei prodotti enologici australiani, italiani e francesi esportati Oltremanica sono confezionati in bag. Per il Sud Africa si arriva al 15% di incidenza. Al 7% il Cile e al 5% gli Usa, mentre solo il 3,6% dei vini spagnoli raggiunge il mercato Uk nei bag in box.
L’ultimo caso-studio è quello australiano, dove in passato il BiB aveva raggiunto il 70% del mercato (il dato risale al 1985), contro un terzo del valore attuale (33%). L’erosione di quota è avvenuta in Australia essenzialmente a vantaggio della classica bottiglia in vetro, che in base ai dati più recenti (anno 2013) ha raggiunto il 66% di incidenza.
In Spagna e Germania, come accennato, il bag in box appare poco diffuso. Sul circuito iberico tra le confezioni alternative al vetro prevale il brick, mentre il mercato tedesco mostra un’inusuale affezione alle bottiglie da un litro.
Nota: nello studio non sono stati presi in considerazione Paesi come Finlandia, Norvegia e Svezia, dove il fenomeno bib è di lunga data
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