L’analisi Wine Intelligence su comportamenti e tendenze di consumo in Australia, Usa, UK, Canada e Corea del Sud
Di Pierpaolo Penco, Country Manager Italia di Wine Intelligence
Nelle ultime settimane Wine Intelligence ha pubblicato diversi report sul comportamento dei consumatori e sugli atteggiamenti nei confronti del vino durante la pandemia di Covid-19, parte di uno studio di 12 ricerche di mercato che continuerà nei prossimi mesi. Le prime tre analisi si sono concentrate sui principali mercati di lingua inglese per il vino a livello globale: Australia, Stati Uniti e Regno Unito. Confrontando i tre mercati, ci siamo chiesti quali modelli si potessero osservare su come i consumatori stanno rispondendo alle varie forme di lockdown e ai diversi tassi di infezione da coronavirus in ciascun mercato.
A prima vista, nonostante le differenze nei gradi di contagio e nelle risposte dei governi, i comportamenti e le tendenze sembrano notevolmente coerenti. In linea di massima, i consumatori di vino sono rimasti fortemente legati alla categoria, cambiando i volumi che hanno consumato on-premise in maggiori acquisti per asporto e trovando nuove occasioni (chat online con amici o parenti, consumi pre-cena) in cui gustare un bicchiere di vino.
Prima del blocco, i nostri dati mostravano un trend di crescita a lungo termine nel numero di occasioni di consumo di vino in tutti e tre i mercati. Le misure e le restrizioni messe in atto a causa del virus hanno causato reazioni simili tra i consumatori: negli Stati Uniti e nel Regno Unito bevono più frequentemente, mentre gli australiani hanno mantenuto stabile il loro livello di consumo. Ma in tutti i mercati, alcune occasioni più informali di consumo a casa, come durante una telefonata o videochiamata con la famiglia e gli amici o al di fuori dei pasti, stanno compensando la chiusura di ristoranti, bar e pub.
Tuttavia, mentre i modelli generali sembrano simili, ad un esame più attento i fattori alla base del comportamento e dell’atteggiamento sono diversi. I giovani consumatori adulti di età inferiore ai 25 anni, noti anche come Gen Z, prima del lockdown bevevano raramente vino. Nel Regno Unito e in Australia, la pandemia ha ridotto ulteriormente la loro connessione con il vino, molto probabilmente perché in precedenza nelle loro vite il vino era associato ad alcune occasioni pubbliche e sociali. Tuttavia, negli Stati Uniti i Gen Z bevono un po’ più spesso, probabilmente poiché consumano più pasti a casa.
Negli Usa e nel Regno Unito, i giovani di età compresa tra 25 e 39 anni – ampiamente noti come Millennials – sono quelli che hanno principalmente provocato l’aumento della frequenza del consumo di vino. Sono più propensi di altri gruppi di età a bere vino incontrandosi online con amici o familiari o al di fuori dei pasti durante il giorno. Tuttavia, i Millennial australiani non hanno cambiato la loro frequenza complessiva di consumo del vino, anche se pure loro hanno adottato con grande entusiasmo queste nuove occasioni.
Forse le maggiori differenze si possono trovare tra i consumatori più anziani in ogni mercato. I boomer reagiscono in modo diverso a seconda del contesto nazionale: sebbene nel Regno Unito non siano stati in gran parte interessati, negli Stati Uniti e in Australia bevono meno frequentemente. Mentre negli USA hanno meno probabilità di bere vino in ogni tipologia di occasione, i Boomer nel Regno Unito e in Australia bevono più spesso di altre fasce di età durante il pranzo o la cena, ma non così spesso al di fuori dei pasti.
La Gen X (40-54) è l’unico segmento generazionale che mostra un comportamento coerente in tutti i mercati. Prima che fossero messe in atto le misure di blocco, erano il secondo segmento per frequenza maggiore di consumo di vino – il più diffuso anche negli Stati Uniti – e ora durante il blocco bevono vino in più occasioni in modo coerente in tutti i mercati presi in esame.
Mentre la frequenza dei consumi mostra alcune variazioni, c’è una tendenza che osserviamo costantemente in tutti i mercati (Cina esclusa): la spesa è in calo. Questo fenomeno è principalmente dovuto ai consumatori della Gen Z, sia nel Regno Unito che in Australia, mentre i Boomer statunitensi sembrano essere più cauti nelle loro spese durante il lockdown.
Per il settore vinicolo è rassicurante osservare che se in tutti i mercati – un po’ più nel Regno Unito e negli Stati Uniti – i bevitori di vino sono abbastanza cauti sui loro comportamenti di acquisto futuri, il vino sembra essere ancora in cima alla lista delle loro priorità. Sebbene in tutti i mercati, andare in vacanza e viaggiare in aereo non siano davvero all’ordine del giorno nel prossimo futuro, quando saranno eliminate le restrizioni i consumatori di vino – in particolare le giovani generazioni Gen Z e Millennials – sembrano riservare una priorità più alta a soddisfare il loro bisogno di sperimentazione e indulgenza provando nuovi cibi e bevande o concedendosi bottiglie di vino di qualità migliore.
Focus Canada
Secondo un’altra recente ricerca pubblicata da Wine Intelligence, la popolazione mensile di consumatori canadesi ha frenato le proprie spese per il vino durante il periodo di lockdown, poiché le diverse opportunità per il consumo tipiche di occasioni sociali sono diminuite drasticamente. Secondo il report “Canada Covid-19 Impact”, durante il periodo di blocco, la maggior parte dei canadesi intervistati in un sondaggio rappresentativo nazionale di 1.000 consumatori di vino mensili in Canada ad aprile 2020, ha affermato di aver ridotto la quantità di denaro speso per una bottiglia di vino.
La spesa per bottiglia in Canada è in aumento da diversi anni. Nello stesso sondaggio, il 25% dei canadesi rispetto al 21% di marzo 2019) ha dichiarato che in condizioni normali spenderebbe più di 16 CAD per una bottiglia di vino durante un’occasione informale, mentre il 51% oltre 16 CAD per occasioni formali o sociali (l’anno prima era il 49%).
A differenza di altri mercati come gli Stati Uniti, dove il blocco ha provocato un’impennata del volume di vino acquistato, i consumatori canadesi affermano di non aver modificato significativamente la quantitò di bottiglie acquistate per un consumo domestico. Tuttavia, i risultati dell’indagine mostrano che i canadesi hanno mantenuto il numero totale di occasioni di consumo, il che suggerisce che il vino precedentemente consumato nella ristorazione sia stato sostituito con ulteriori acquisti in supermercati, bottiglierie o liquor stores.
Alla domanda sulle loro intenzioni una volta terminato il blocco del virus, i consumatori regolari di vino canadesi sembrano, a conti fatti, abbastanza riluttanti a impegnarsi nuovamente con attività sociali fuori casa, almeno nel breve periodo. Quando sarà permesso di farlo, il 39% degli intervistati ha affermato che con meno probabilità frequenterà un ristorante rispetto a prima del blocco, mentre il 42% con meno probabilità andrà al bar.
I dati provenienti dal Canada dimostrano come il Coronavirus possa avere impatti significativamente diversi su atteggiamenti e comportamenti. Come in molti altri mercati vinicoli, prima dell’inizio della pandemia globale la popolazione regolare di consumatori canadesi era in bilico. Mentre non aumentavano la quantità di vino bevuto, stavano diventando più entusiasti di spendere più soldi per il vino che acquistavano, godendoselo in occasioni più formali e sociali, a casa o in un ristorante. L’arrivo del Coronavirus ha, prevedibilmente, interrotto questa tendenza. Come visto, con le restrizioni in atto e molte attività sociali non possibili, i canadesi hanno ampiamente mantenuto la quantità di vino fermo che acquistano, riducendo al contempo l’acquisto di spumanti e spirits, spendendo meno in una bottiglia di vino per tutte le occasioni.
Pensando al futuro, i consumatori regolari del Canada mostrano molta cautela nel tornare alle loro vecchie vite sociali. A differenza di altri mercati, in cui i consumatori più giovani si stanno sforzando di tornare alle vecchie abitudini, i giovani canadesi condividono la resistenza dei loro coetanei più anziani ad uscire e incontrarsi con altre persone in bar, ristoranti ed eventi. Il settore della ristorazione e del consumo “away from home” canadese potrebbe dover attendere più a lungo di altri paesi per vedere il volume di business ritornare a livelli seri. Il canale on-premise del Canada non sembra quindi fortunato.
Il livello di ritrosia tra i bevitori di vino a impegnarsi nuovamente nelle attività sociali nei bar e nei ristoranti rappresenterà un freno significativo alla ripresa post-pandemia del settore vitivinicolo? Forse potrebbe anche arrestare, almeno temporaneamente, la tendenza decennale in Canada verso l’acquisto di vini più costosi, interessanti e ambiziosi. Quindi, bar e ristoranti – e le aziende che fanno affidamento su questo canale – dovranno fare uno sforzo in più per ingaggiare nuovamente la proprie base di clienti storici o fidelizzati, al fine di riempire i loro tavoli una volta che le restrizioni legate al coronavirus saranno attenuate.
Focus Corea del Sud
Al contrario dei mercati di lingua inglese presentati in precedenza, la Corea del Sud deve essere uno dei pochi Paesi che può dire di aver avuto fino ad oggi un’esperienza virale “positiva”. La mancanza di impatto negativo sulla vita quotidiana delle persone può essere letta nei dati del nostro ultimo Report sull’impatto Covid-19, pubblicato in questi giorni.
Contrariamente a Usa, Uk, Australia o Canada, i coreani sembrano aver preso la pandemia con un approccio tutto loro. Quasi due terzi dei consumatori di vino importato affermano di voler tornare al ristorante non appena sarà consentito. Inoltre, i consumatori in questo mercato sembrano meno preoccupati di salire su un aereo o di andare al cinema – di nuovo, in netto contrasto con gli anglosassoni.
Tuttavia, l’insorgenza del virus e delle relative restrizioni hanno condotto il bevitore di vino a ridurrne il consumo. Mentre americani o canadesi hanno continuato a bere vino – anche se con una spesa per bottiglia inferiore – durante la pandemia i coreani hanno acquistato meno vino e hanno speso meno per bottiglia. Questa parsimonia è coerente tra i diversi segmenti di età, sesso e persino livello di coinvolgimento, con gli amanti del vino altamente coinvolti che hanno leggermente aumentato il loro consumo ma hanno significativamente ridotto quanto spendono in bottiglia.
Un fattore esplicativo per questa mancanza da spinta per il vino durante la pandemia è l’assenza di Internet come fattore di acquisto. A differenza di altri mercati, la Corea del Sud non dispone di un canale di vendita al dettaglio di vino online funzionante, poiché ciò è ancora vietato dalla legislazione del governo. La prospettiva di dover acquistare vino in un negozio fisico (insieme ad altre necessità quotidiane quali cibo e bevande) potrebbe aver ridotto la tentazione di indulgere in acquisti extra di vino.
Supponendo che nei prossimi mesi non si verifichino ripetute ricadute del virus, è probabile che il mercato del vino della Corea del Sud, in particolare il suo canale on-trade, si riprenderà abbastanza rapidamente dalla depressione di marzo e aprile. Questo dovrebbe portare a uno sviluppo positivo per i produttori che hanno avuto successo negli anni sul mercato e a fornire prospettive interessanti negli altri mercati in cui le misure di sanità pubblica hanno avuto maggiore efficacia.