Dopo il fermo della ristorazione USA che ha messo in allarme il mondo del vino italiano tanto (se non di più) del blocco del turismo e della ristorazione nel nostro Paese, abbiamo chiesto a Richard Halstead, gran regista della società di analisi di mercato Wine Intelligence, una riflessione predittiva su cosa succederà negli USA e quali riflessi si avranno sul più importante mercato di vino al mondo
“Siccome prevedere se e quali saranno gli effetti tangibili (in termini di vendite, prezzi o repertorio dei consumatori) è in questo momento un esercizio alquanto divinatorio – ha risposto Pierpaolo Penco, Italy Country Manager di Wine Intelligence – si è pensato di dare una chiave di lettura più alta, che mettesse in relazione la nostra esperienza diretta di consumatori in quarantena per definire quale potrà essere il comportamento futuro e le motivazioni di chi acquisterà vino una volta superata questa crisi. Si prende spunto dagli USA ma questi pensieri assumono un carattere più universale”. E questa è la riflessione che Halstead ha proposto in esclusiva ai lettori del nostro giornale.
Dopo il diluvio
Di Richard Halstead, Chief Operating Officer di Wine Intelligence
Come vedranno i consumatori l’idea di uscire a mangiare o bere una volta superati il pericolo immediato e le restrizioni della pandemia globale di Coronavirus?
La piramide dei bisogni di Maslow è la migliore amica di chi si occupa di marketing. Alla base si trovano i bisogni fisici: cibo, acqua, calore e riposo. Appena sopra la sicurezza. Più in alto i bisogni di “appartenenza”: il piacere che ci deriva da relazioni e amicizie a lungo termine. In cima ci sono bisogni di “stima”: il nostro desiderio di sentirci importanti e soddisfatti.
Nella parte superiore della gerarchia di Maslow si trova l’autorealizzazione. Questa è la necessità di migliorare se stessi, trascendere il quotidiano e sentirsi soddisfatti. Questa è l’arma segreta del marketer: la maggior parte delle automobili dei giorni nostri sono sicure e affidabili, soddisfacendo la necessità di portarmi da A a B. Anche una Maserati lo farà, ma lo farà in un modo che soddisfa il nostro bisogno di stima e, permettendoci di fare una curva a velocità più alta di un’utilitaria, ci fa sentire un tutt’uno con la precisione ingegneristica e la nostra (percepita) eccellenza di guida.
Non tutti possiamo possedere macchine costose, ma – almeno in tempi normali – la maggior parte, se non tutti, possono permettersi di andare a mangiare fuori. Circa un milione di ristoranti e bar americani non offrono tutti un’esperienza “Maserati” al tavolo, ma molti di loro aspirano (spesso con successo) a raggiungere i livelli più alti della gerarchia di Maslow: appartenenza, prestigio e necessità di auto-realizzazione.
Fondamentale per qualsiasi locale funzionante è fornire una ragione razionale ed emotiva per mangiare o bere lì piuttosto che più a buon mercato a casa. Se da un lato stanno offrendo risposta al livello base della piramide (cibo / bevande / calore), il motivo per cui paghiamo molto per una bottiglia di vino ha a che fare con esigenze di livello superiore: il buon cibo, l’interessante lista dei vini, il candore della tovaglia.
Cosa succede quando non riusciamo a soddisfare le esigenze di stima e attualizzazione e lottiamo per soddisfare i nostri bisogni di cibo, riposo e sicurezza? Nel gigantesco esperimento sul comportamento umano in cui siamo attualmente partecipanti obbligatori, stiamo per scoprirlo. La pandemia di virus globale ha tagliato il 60% della piramide di Maslow: mentre scrivo, la mia famiglia ora si preoccupa solo di trovare uova e carta igienica (ancora nessuna delle due nel mio supermercato di Londra), parlare con le persone care al telefono, facendo del nostro meglio per sopravvivere, insieme ai nostri cari, a questa epidemia invisibile e poco compresa che però si è dimostrata un killer. Come a New York e Los Angeles, Roma o Milano, come in molte città e paesi, anche nella nostra città i ristoranti e bar sono chiusi, quindi non c’è l’opportunità di pensare alle esigenze di Maslow di livello superiore.
Quindi cosa succederà quando tutto sarà finito e potremo tornare al ristorante? Maslow si riaffermerà nelle nostre vite e torneremo indietro alla ricerca di quelle esperienze prestigiose, autorealizzanti e trasformative? L’esistenza futura del bar e della ristorazione si basa sulla risposta a questa domanda: “sì”. Il settore vinicolo, che si affida alla ristorazione per vendere i suoi prodotti più prestigiosi e auto-realizzanti, dovrebbe prestarvi molta attenzione.
Parlando da solo, mi manca già l’atmosfera confortante del pub e del mio ristorante italiano locale, e mi è stato negato solo per una questione di giorni. Resta la domanda: quando saremo tutti liberi dal nostro attuale isolamento domestico, torneremo ai nostri vecchi modi? Possiamo immaginare un rimbalzo iniziale abbastanza rapido nelle prenotazioni dei tavoli una volta revocate le attuali restrizioni di “blocco”. E allora? Questo strano periodo di cambiamento del comportamento forzato ci lascerà permanentemente alterati dal nostro punto di vista?
Per rispondere a questa e ad una serie di altre domande pertinenti su ciò che i consumatori faranno nel mondo dopo che questa crisi di virus sarà passata, abbiamo posto una serie di nuove domande nel nostro sondaggio Vinitrac Global sui consumatori di vino nei mercati di consumo chiave – compresi gli Stati Uniti e l’Italia. Le risposte ci aiuteranno a dedurre se le vecchie regole del consumo on-premise sono ancora valide e cosa dovrebbero fare il comparto dei bar e della ristorazione (e il commercio del vino che lo fornisce) per farsi valere in un mondo post-virus.