Lo State Wine Industry report 2020 della Silicon Valley Bank veicola un chiaro messaggio all’industria del vino degli Stati Uniti: è stato superato il punto di non ritorno perché la premiumization è vicina alla fine; le vendite in volume sono calate nel 2019 per la prima volta dopo 25 anni (si vedano in proposito qui anche i dati di IWSR) e la crescita valore non basterà a tenere in salute il settore. Soprattutto sono cambiate le scelte e le aspettative dei consumatori: è quindi il momento di un cambio di passo che non è possibile rimandare ancora.
La sovrapproduzione, come è sempre stato nella storia del vino, sta incidendo pesantemente sul mercato. L’eccesso di uva prodotta nei vigneti californiani – che si sono allargati nei momenti di boom – non riesce più a essere assorbita completamente e ciò si tradurrà secondo le previsioni nell’espianto di diversi vigneti. Allo stesso tempo però l’eccessiva offerta di vino potrebbe tradursi in un vantaggio per i consumatori che nel 2020 troveranno sugli scaffali vino migliore a un prezzo più contenuto. Un miglior rapporto qualità prezzo che potrebbe spingere i consumi soprattutto tra i consumatori più giovani che sono il vero punto di chiave del futuro di questo mercato. I bevitori più anziani che portano ancora oggi i maggiori risultati di mercato in termini di valore sono sempre meno e i millennial non hanno ancora scelto il vino quale bevanda alcolica preferita: scelgono ancora con più facilità i superalcolici o addirittura non bevono (i millennial infatti acquistano oggi solo il17% del vino più costoso ma rappresentano ben il 33% del mercato generale statunitense del lusso). I giovanissimi poi, i veri consumatori del futuro, sono invece sempre più attenti alle tematiche della salute, cui l’industria del vino sembra dare ancora sufficiente importanza.
Secondo dell’autore del report, Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank’s Wine Division, è dunque in corso una forte cambio nelle dinamiche del consumo di vino negli Stati Uniti e saranno tempi duri se l’industria non muoverà subito verso un cambio di rotta. I produttori – che ancora dichiarano un cauto ottimsmo per i risultati ottenuti nel 2019 – devono ridisegnare le loro strategie di promozione e di vendita. Un avvertimento già lanciato lo scorso anno e oggi è rinnovato con maggior vigore. Lo State Wine Industry report 2020 è scaricabile gratuitamente qui.
FEB